Características do Marketing de Serviços

Desenvolvendo meu projeto de conclusão de curso decidi focar meu estudo em uma empresa de serviços. Através desse aprofundamento teórico consegui desenvolver ações de marketing envolvendo as características de serviços: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Em função disso, o post de hoje será sobre esses termos e sobre como as empresas podem aprimorar suas ações para que a oferta de serviços possa agregar valor para o cliente.

Intangibilidade

Um serviço não pode ser avaliado através dos cinco sentidos, pois, ele é intangível, ou seja, o consumo de um serviço torna-se uma experiência e não pode ser tocado, não apresenta características físicas como os bens materiais, apesar de, poder estar em conjunto com um bem material. O nível de tangibilidade que um serviço possui é o que irá caracterizá-lo como mais tangível ou menos tangível.

Inseparabilidade

A produção e o consumo de um serviço estão vinculadas e essa interação entre empresa e cliente se dá ao mesmo tempo, mesmo que a distância ou presencialmente. Os serviços geralmente são vendidos antes ou ao mesmo tempo em que o cliente o consome.

Variabilidade

Dificilmente a empresa conseguirá padronizar um serviço, mesmo porque, a participação conjunta do cliente no processo de produção e consumo do serviço faz com que ele varie de um para outro. Apesar de, por exemplo, indústrias que produzem bens materiais utilizarem-se de máquinas automatizadas para desenvolve-los, ainda é necessário o serviço de um funcionário, um ser humano, que pode tornar um serviço padrão ou não. Quanto mais padrão se tornar um serviço, menos customizado ele poderá ser.

Perecibilidade

Não é possível guardar um serviço em estoque. Uma vez que ele se perde, não há novas chances de ofertar aquele mesmo serviço. Um exemplo muito utilizado são os assentos de avião. Caso um voo partir com uma poltrona vazia, essa poltrona será perdida e nunca poderá ser vendida novamente.

Basicamente, os bens materiais são vendidos prontos e os serviços tem o consumidor como peça integrante do processo de produção.

Com isso, palavras como experiência e confiança são assimiladas a criação de valor pelo cliente. O fato de ele não conhecer o serviço antes de ele ser produzido deve ser levado em conta pelas empresas prestadoras de serviços. Isso significa que elas devem treinar, capacitar seus funcionários e principalmente, trabalhar com um atendimento visto como positivo e satisfatório pelo cliente.

Sabe-se que existe uma certa dificuldade em comunicar um serviço, por isso, aconselha-se bastante a integração de indícios físicos e fontes pessoais de informações. Criar uma imagem organizacional sólida também é uma das soluções para comunicar a qualidade do serviço.

Para solucionar problemas de inseparabilidade é preciso dar ênfase na seleção e treinamento de pessoal pois, no momento da produção, são eles que estarão em contato com o cliente.

E quanto a perecibilidade, é imprescindível que as empresas tenham domínio e compreendam exatamente como funcionam oferta e demanda e as mantenham equilibradas. Por exemplo, se um restaurante estiver vazio os custos se tornarão maiores que os lucros. Se esse restaurante estiver lotado, é possível que alguns clientes reclamem, sintam-se insatisfeitos, terão de ficar aguardando uma mesa ficar livre. Por isso, em dias onde as pessoas costumam frequentar menos um local, é possível trabalhar com preços menores, para atraí-las com a ideia de fixação criativa de preços ou trabalhar com sistema de reservas.

Existe um série de peculiaridades sobre o setor de serviços que podem ser mais aprofundadas com alguns livros como o Marketing de Serviços do Lovelock (LOVELOCK, Christopher. Wright, Lauren. Serviços, Marketing e Gestão.   Saraiva: São Paulo, 2003) e Grönroos ( GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. 10.ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000).

Ficarei grata com as contribuições de vocês sobre esse assunto.

Abraços e até o próximo post!